车子一直卖得挺好
发布时间:2019-03-24 05:15

  别克为新车型 VELITE 5 做的发布活动,是在黄浦江边造了一座主打智能和环保设计的概念屋。就是下面这间玻璃房子从无到有花了一个月时间搭建出来。

  这间概念屋号称采用轻量化、可回收的环保绿色建材,通过太阳能光伏板供电、房屋雨水收集系统循环生活用水。室内提供四种不同房屋场景模式选择,支持全屋智能语音控制和 App 远程监控。当然了,里面还有一辆别克 VELITE 5 增程型混合动力车。这里面一个比较夸张的设计是你坐在客厅吃饭的时候,这车就在你旁边不远处。根据运营团队的说法,是为了营造出 VELITE 5 是“非常清洁的、与人生活贴近”的新能源车。

  这间“美好屋托邦”在 5 月 2 日- 28 日期间限时开放,在 4 月 18 号上线的一个月内,别克官网总计收到约 1.3 万条入住申请。下面这个视频大致展示了入住体验

  像这样从“车”的科技概念延展到一座“房子”,这个概念其实不算首创。去年 9 月,奥迪和 Airbnb 也做过类似的联合营销,在美国内华达州一处荒无人烟的无人区造出了一间度假屋,住户可以随时驾驶奥迪 R8 在沙漠里尽情驰骋,体验城市中难以获得的驾驶快感。

  也正因为如此,“在社交传播上我们不用对用户做什么要求,他们会自发地进行传播。”万博宣伟客户总监王维韵告诉《好奇心日报()》,别克方面对这次VELITE 5 车型发布的要求就是:颠覆过去的做法,要和以前做的都不一样。

  对于上汽通用来说,VELITE 5 不仅是别克的首款增程式混合动力车,也是第一款合资品牌国产插电式混合动力车,是一款代表重要格局的产品。接近 30 万的定价介于目前市面上的平价电动车和全进口电动车之间。

  “坦白讲,30 万已经可以买一辆传统意义上的豪华车了,要怎么样从年轻人的口袋里掏出这个钱并不容易。”上汽通用汽车别克品牌传播高级经理袁圆告诉《好奇心日报()》,从今年年初开始团队就一直在不断地在寻找一个和消费者沟通的方式,概念的确立和推翻当中持续了有两三个月。直到今年的三月初才确定要做一个智能家居的空间,也就是说需要在一个月左右的时间内把房子做出来。

  这里面花费了大量时间(还有预算)的一个大头是场地的选定。首先,能看到一览无余的黄浦江江景,是很早就被确定下来的一个“卖点”,执行团队先后考察了人民英雄纪念碑、浦东滨江、世博公园等十来个地址,考虑到居住体验、车辆的自由出入、房屋的排污排水等各方面因素,最终确立在浦西的国际客运码头,这块场地的租金按天计算大概在 20 万一天。

  “一个月造屋”的执行背后牵涉到的是数家专业公司的合作,负责框架、内装、整体房屋智能化、甚至园艺和有机蔬果培育的都来自于不同的公司,整个工作团队大约在 40 - 50 人。

  “我们花的最多的时间其实是开会,不同职能团队之间的沟通和确认工作。”当天负责参观讲解的管家告诉《好奇心日报()》,整个策划团队大约有十余人,由不同专业的代表组成。

  区别于一场传统汽车发布会,“美好屋托邦”是一个持续运营的项目。“发布会再盛大,一天也就开完了,但这个项目我们是要每天投入人手在这里的。”对于代理公司万博宣伟来说,也是第一次做这样类型的大型活动。

  作为一次营销尝试,“美好屋托邦”在一开始只是被定位为一次快闪活动,在别克认为获得不错的反响后,别克现在希望将这个活动延续下去,接下来计划在上海的另一处地址,以及杭州、广州等地进行巡回。营销战线的拉长,并不仅仅是声量的累积,对于别克品牌来说,也是为了争取教育消费者的时间。

  “VELITE 5 本身是一个新名字,不像别克君威这些大家都已经很熟悉了。还有什么是混合动力车?什么叫增程型?这些对消费者来说都是陌生的。”万博宣伟客户总监王维韵表示,“我们需要做出这样一个全新的项目来把话题热度延长,向消费者普及和沟通新名字、新车型。”

  在接下来的几站城市巡回中,“美好屋托邦”会结合城市特色进行选址(无敌视野仍然会是一个重要因素),并根据住客的反馈对房子内部的布局、果蔬庭院的细节进行调整。

  和民宿预订平台的合作也在洽谈中,“我们之前就想要和 airbnb 合作,但因为是第一次开放入住(有比较多的限制条件),在接下来会逐渐放开做完全开放式的预订。”在第一期的“美好屋托邦”中,除了普通消费者,别克方面也预留了很大一部分名额给媒体和 KOL 进行体验。

  对于别克来说,“美好屋托邦”可能会成为其新能源车的接下来主要的推广平台。“现在 95% 以上的新能源车消费都是靠政策福利。”袁圆表示,“但作为合资品牌,我们不可能靠政策扶持做大,所以从一开始就是当作政策没有了的思路来做营销。”

  相对于传统汽车消费而言,新能源车是个相对小众的需求,适合针对细分人群进行精准营销,而汽车品牌素来是所有行业中最舍得在营销上砸钱的公司。但就以往国内的汽车营销环境而言,这些钱大都花在了明星代言和大制作、标准化的广告大片上。别克也同样如此。但即便营销语言千篇一律,市场的需求始终旺盛,车子一直卖得挺好。

  “现在竞争比较白热化了,消费者也有点审美疲劳了。这也迫使我们要重新思考和消费者沟通的方式吧。”袁圆告诉《好奇心日报()》,“我们在上周已经注册了美好屋托邦的商标。”

  随着汽车消费的年轻化,几乎所有的汽车公司做营销都会提到“个性化”、“定制需求”这些明显讨好年轻人的词汇。VELITE 5 瞄准的消费人群是“ 25 岁-30 岁、对新科技充满好奇、关注环保话题、乐于分享、先进生活的领创者”,袁圆很熟练地描述着消费人群的肖像。

  “现在的年轻人,对智能科技还是比较拥戴吧。现在品牌的沟通很重要一点,就是要让他们(消费者)感觉出你的科技在行业里是什么水平。”

  可能是为了展示这一点,你在“美好屋托邦”里能看到大量的智能家居类科技产品,从智能冰箱、机器人管家、单面可视玻璃到售价 12000 元的智能镜子,“我们几乎把市面上这个领域最先进的产品都搜罗来了,就是为了打造这样一个未来感的生活体验环境。”当然,这些也都是为了提升VELITE 5 在新能源车的行业形象。